¿Qué debo cobrar? La fijación de precios como nuevo empresario
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En su libro The Fusion Marketing Bible (La Biblia del Marketing de Fusión), el autor Lon Safko se centra en las formas de analizar sus esfuerzos de marketing y aprovechar las sinergias entre plataformas para producir los mejores resultados. En este extracto editado, Safko expone los pasos cruciales para determinar la eficacia de su plan: el coste de adquisición de clientes.
Toda empresa debería analizar su coste de adquisición de clientes dos veces al año y después de cada campaña. El viejo adagio empresarial dice: “No se puede gestionar lo que no se mide”. Sin embargo, no medimos estos costes todo el tiempo. Rara vez nos tomamos el tiempo necesario para comprobar la eficacia de nuestro marketing.
Un pobre retorno de la inversión puede tener varias causas. Tal vez su grupo demográfico ha cambiado, o tal vez sus clientes potenciales están obteniendo su información de una nueva fuente. O tal vez una campaña en particular nunca fue efectiva y usted no lo sabía.
Un error de cálculo que cometen muchos propietarios de empresas es la facilidad con la que van a atraer a los clientes. Esto se llama marketing del campo de los sueños. Los propietarios de pequeñas empresas suelen ser expertos en otras áreas y, de alguna manera, creen que si el mensaje principal de su marketing es: “¡Eh! Vendemos XYZ y ahora estamos abiertos”, la gente empezará a entrar por la puerta.
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Queríamos saber: ¿cuánto cuesta realmente dirigir un negocio? ¿Y los empresarios con aspiraciones tienen ideas erróneas sobre cómo serán esos costes en su primer año de actividad? En octubre, encuestamos a 150 empresarios con aspiraciones y a 300 propietarios de pequeñas empresas en Estados Unidos para averiguar exactamente eso.
Esto no significa que se necesiten 40.000 dólares en efectivo para poner en marcha una pequeña empresa. De hecho, para muchos fundadores, los costes del primer año se producen en el proceso de creación de la empresa y los ingresos se reinvierten del negocio para cubrir los gastos. Por no mencionar que las empresas con empleados gastan mucho más que los empresarios en solitario, lo que hace que esta cifra sea mayor. Pero más adelante hablaremos de todo esto.
También pedimos a nuestros encuestados que dieran un paso más: les pedimos que revisaran sus registros del primer año y nos dijeran cuánto dinero destinaron a varios gastos del negocio como porcentaje de su presupuesto total. Para simplificar, hemos agrupado las siguientes funciones empresariales y categorías de costes:
Ejemplos de costes de puesta en marcha
Muchos emprendedores comienzan un negocio con una lluvia de ideas con su cónyuge o un colega profesional. En la etapa de la idea, es fácil que el emprendedor siga trabajando en un empleo asalariado mientras desarrolla la idea. Cada vez más, una startup puede empezar con unas cuantas aplicaciones en línea, el desarrollo de una base de datos o una interfaz y la evangelización sobre el valor proyectado que tendrá una aplicación o un producto en el mercado. La web ha hecho que este aspecto del desarrollo de una idea sea mucho más rentable que en décadas pasadas, cuando la mayoría de las personas carecían de conocimientos de codificación y no tenían acceso a herramientas de código abierto o plataformas escalables.
Pero la tecnología que hay detrás de un negocio es sólo una parte de la ecuación. Una vez que una idea se ha desarrollado y alcanza su estado alfa o beta, es el momento de que los seres humanos se sienten a la mesa. Es en esta fase de crecimiento, cuando las personas que no han contratado personal o gestionado beneficios anteriormente reciben una importante llamada de atención sobre lo que cuesta tener un equipo que empuje un negocio.
Para poner en marcha una empresa, suele ser fundamental contar con un miembro clave con experiencia en el sector. Los expertos no son baratos… y rara vez apostarán por un emprendedor sin experiencia. Charlie Paparelli, un emprendedor ángel líder y fundador de Paparelli Ventures, sabe lo importante que es esta experiencia y la ha incorporado a su modelo de financiación de empresas. Charlie ofrece un porcentaje de su participación en el capital que puede ser transferido a otro miembro clave para incorporarlo. Por ejemplo, cuando financia una empresa, el fundador tiene el 25% y Paparelli Ventures el 75%. Paparelli ofrece entonces el 25% de su propio capital para atraer a otro fundador/propietario potencial. En este modelo, el fundador inicial tiene su propia participación del 25% y podría utilizar un 25% adicional (¡del capital de otra persona!) para incentivar a 5 personas con el 5% o a una persona con el 25% para que se unan al equipo. Curiosamente, aunque los fundadores están muy dispuestos a pedir dinero para los gastos de funcionamiento de su empresa, son muy reacios a ofrecer un porcentaje de la propiedad. No seas tacaño con el dinero/capital ajeno si es tu mejor oportunidad para conseguir el talento inicial adecuado. (Nota: El tema de la propiedad de los empleados es una consideración mucho más compleja. Escribiré futuros contenidos sobre ese tema).
¿Cuánto cuesta el marketing de preapertura?
Emprender es genial debido a la alta correlación entre el esfuerzo y el éxito. Pero, ¿cuántos ingresos de empresario necesita para sustituir los ingresos de su trabajo diario? Puede que le sorprenda que, en realidad, ¡se necesitan muchos más ingresos!
Un trabajo diario es un paseo en el parque comparado con el emprendimiento. Conseguir ingresos como emprendedor es un trabajo muy duro debido a la necesidad de usar muchos sombreros diferentes, por ejemplo, contable, operaciones, marketing, ventas, productor.
Echa un vistazo a este gráfico que he elaborado basándome en el salario de un trabajo diario de 100.000 dólares. El gráfico tiene dos componentes: 1) Cuánto vale realmente el salario de tu trabajo diario después de sumar todos los beneficios, 2) Cuánto no tiene que pagar un empleado porque no es un empresario.
En general, hay que ganar entre un 30% y un 60% más como empresario para que los ingresos sean equivalentes a los de un trabajo diario. En otras palabras, necesitas ganar entre 130.000 y 160.000 dólares como empresario para obtener un ingreso equivalente a 100.000 dólares en un trabajo diario.
He utilizado los beneficios típicos de un empleado de 100.000 dólares al año. Evidentemente, algunas empresas ofrecerán más vacaciones pagadas, menos equiparación del 401k, mejor formación continua de los empleados y mayores aumentos por el coste de la vida.